squangcao.com » Thương hiệu

7 slogan nổi tiếng của thế kỉ 20

Bao Khanh — Sat, 03 May 2008 03:28:07 +0000

Tất cả các công ty danh tiếng trên thế giới, mỗi khi tung ra những sản phẩm mới đều thực hiện các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Tuy nhiên sự thật là khách hàng thường không thể nhớ hết các mục quảng cáo. Và slogan là một vị cứu tinh.

Slogan là một hay nhiều câu mà công ty đưa ra để diễn tả một lời hứa, một giá trị hay hướng phát triển cho sản phẩm hoặc dịch vụ “đinh” của họ. Do đó slogan quảng cáo là bức thông điệp Kinh doanh quan trọng.

Một slogan thành công sẽ luôn cũng được coi là một “tác phẩm” xuất chúng. Nó không chỉ góp phần làm rạng danh những thương hiệu lớn mà nó còn mang trong mình các giá trị ngôn ngữ điển hình.

Sau đây là 7 slogan nổi tiếng nhất mà giá trị của nó đã được chứng thực qua thời gian và những biến động thương trường. Thêm vào đó, mỗi slogan là một câu chuyện thú vị.

1. Ngon tới giọt cuối cùng (Good to the last drop - 1907)

Năm 1907, Tổng thống Mỹ Roosevelt nổi tiếng là một người thích uống cà phê. Biết được điều này, nhà buôn Joel Owley Cheek đã cố tình phô bày tài chế biến của ông tại hội chợ vùng Mashville, Tennessee, nơi Tổng thống sẽ ghé qua.

Khi Roosevelt đi ngang qua gian hàng của Joel, ngài được mời một ly cà phê bốc khói thơm lừng. Giai thoại kể rằng, Roosevelt đã quay sang nhóm người đi cùng và tuyên bố: “Ngon tới giọt cuối cùng!” Câu nói đã mang lại mùa xuân cho nhãn hiệu cà phê Maxwell House. Chính xác là 100 năm qua, slogan này vẫn tiếp tục mang hương vị thơm ngon và lời cam kết chất lượng của nó để làm vừa lòng các khách hàng của họ.

2. Kim cương là vĩnh cửu (Diamond is forever! - 1948)

Đây là slogan được ngành quảng cáo chọn là một trong top 10 slogan của thế kỉ 20. Được N.W.Ayer tạo ra năm 1948 cho Công ty kim cương De Beers Consolidated. Slogan này đã truyền tải thông điệp rằng kim cương đồng nghĩa với sự bất diệt, và do đó đồ trang sức là biểu tượng của một tình yêu vĩnh cửu. Ngày nay, người ta sử dụng câu nói này hằng ngày, và hiển nhiên là nó bắt nguồn từ một chiến dịch quảng cáo.

3. Chúng tôi sẽ cố gắng hơn nữa (We’re No 2. We try harder - 1962)

Được viết bởi Doyle Dane Bernbach vào năm 1962, đây được coi là một trong những slogan tuyệt nhất thế kỉ 20. Chỉ với 2 câu đơn giản, nó đã “bắt” được tinh thần và tham vọng của Avis, một tập đoàn chuyên cho thuê xe hơi.

Avis muốn nhấn mạnh lời cam kết rằng công ty sẽ cố gắng hơn nữa để chứng minh với khách hàng tính tích cực của họ. Đây rõ ràng là một slogan khôn ngoan. Nó lôi kéo sự ủng hộ của khách hàng bởi sự khiêm tốn và cầu tiến. Và trên thực tế, chiến dịch quảng cáo này đã thành công rực rỡ.

4. Hãy dùng tay thay vì dùng chân! (Let Your Fingers Do The Walking - 1962)

Geers Gross đã viết nó năm 1962 cho Yellow Pages, và đến nay slogan này vẫn chưa “nghỉ hưu”. Theo nghiên cứu của ORC năm 2004, có khoảng 55% số người sử dụng Yellow Pages - cả on hay offline - để Tìm kiếm thông tin về những doanh nghiệp địa phương, trong khi số người tìm qua internet chỉ đạt 12%.

Một slogan cổ điển nhưng rất thú vị. Hãy tưởng tượng mà xem, thật khoan khoái khi bạn ngồi thoải mái ở nhà lần giở những trang vàng để tra cứu thông tin thay vì phải đi lòng vòng trên đường phố. Đây là slogan mà có lẽ những trang Tìm kiếm trên Internet cũng khao khát được sở hữu.

5. Hàng chính hiệu (It’s the Real Thing - 1969)

Đây là một slogan rất “hot”, không chỉ trong giới quảng cáo. Vì những nhà bảo vệ nhân quyền đã sử dụng chính những từ này để tuyên truyền chống lại những chính sách bị cho là thô bạo của công ty Coca Cola đối với công nhân từ cuối thập kỷ 80.

Khởi nghiệp từ năm 1886, Coca Cola đã và đang sử dụng hơn 45 slogan. Tuy nhiên, “It’s the Real Thing” vẫn được xem là trội hơn cả. Không chỉ được coi là một slogan mẫu mực, nó còn thâm thúy ở chỗ đã ám chỉ những sản phẩm cola khác chỉ là… hàng nhái, hàng ăn theo.

6. Tới nơi an toàn, đúng hẹn (When It Absolutely, Positively Has To Be There Overnight - 1982)

Được phát triển bởi Ally & Gargano vào năm 1982, slogan này ngày nay không còn được tập đoàn FedEx sử dụng nữa. Tuy nhiên nó vẫn được nhắc đến như một slogan cổ điển, dễ hiểu, hoàn toàn làm hài lòng bất cứ ai muốn sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng hóa. FedEx đã tạo nên một tiêu chuẩn vàng trong công nghiệp vận chuyển, khiến cho các đối thủ của họ phải chạy dài để bắt kịp.

7. Uống sữa nhé! (Got Milk? - 1993)

Sáng tạo bởi Goodby Silverstein & Partners cho nhà máy chế biến sữa California với mục đích thúc đẩy doanh số bán sữa. Got milk đã góp phần đưa nhãn sữa trở thành một trong những nhãn hiệu mạnh nhất trong lịch sử ngành quảng cáo Hoa Kỳ. Không chỉ giúp cho một chiến dịch quảng cáo tăng sản lượng sữa bán ra thị trường, slogan này còn khiến một quảng cáo bình thường thành một quảng cáo tiêu biểu kiểu Mỹ.

Bài viết khác:

Những thương hiệu hạng sang được “thèm muốn” nhất

Bao Khanh — Sat, 03 May 2008 03:27:32 +0000

Nếu được hỏi sẽ mua gì nếu có trong tay một số tiền thật lớn, nhiều người nghĩ ngay tới một chiếc xe hơi sang trọng, một chuyến du lịch vòng quanh thế giới, hoặc một ngôi biệt thự lớn.
Tuy nhiên, sẽ có nhiều người lựa chọn mua một món hàng hiệu Gucci, bởi đây đang là thương hiệu hạng sang được khao khát nhất trên thế giới.
Đây là kết quả cuộc điều tra năm 2007 mà công ty nghiên cứu thị trường Nielsen thực hiện tại 48 nước trên thế giới. Câu hỏi đặt ra với 25.000 người tiêu dùng tham gia vào cuộc điều tra này là họ sẽ mua sản phẩm của thương hiệu hạng sang nào nếu tiền không phải là vấn đề. Ngoài Gucci, những thương hiệu hạng sang được chọn nhiều nhất là Chanel, Calvin Klein, Louis Vuitton, Christian Dior, Versace, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Prada, và Yves Saint Laurent.
Cũng dễ hiểu vì sao Gucci đứng ở ngôi đầu. Doanh số của thương hiệu này đã tăng mạnh kể từ khi Mark Lee được đưa vào ghế Chủ tịch công ty vào năm 2004 và sau đó là vị trí Giám đốc điều hành (CEO) vào năm 2005, mặc dù có tăng hơi chậm lại trong thời gian gần đây. Năm 2007, doanh số của Gucci tăng 11%, sau khi đã tăng 17% trong năm 2006 và 18,4% trong năm 2005.
Gucci là một bộ phận của Gucci Group, hãng thời trang với nhiều thương hiệu nổi tiếng khác như Yves Saint Laurent và Sergio Rossi. Sở hữu Gucci là tập đoàn PPR của Pháp.
Xuất thất là một công ty sản xuất đồ da, Gucci hiện nổi tiếng hơn cả với các sản phẩm túi xách. Tháng trước, Gucci mở một gian hàng rộng khoảng 4.300 m2 tại tòa tháp Trump ở Đại lộ số 5 khu Manhattan. Đây là cửa hàng rộng nhất trong số 233 cửa hàng của Gucci trên toàn thế giới.
Nhân dịp này, hãng tung ra bộ sưu tập túi xách hiệu “Gucci Loves New York” và bán hết sạch ngay trong hai ngày đầu tiên. Toàn bộ số tiền thu được từ việc bán bộ sưu tập túi này đã được Gucci sử dụng làm từ thiện.
Cùng đứng thứ hai trong danh sách những thương hiệu hạng sang được ưa chuộng nhất thế giới là Chanel và Calvin Klein.
Được nhà thiết kế Coco Chanel thành lập vào năm 1909, Chanel nổi tiếng với các sản phẩm váy áo và túi xách mang phong cách cổ điển. Sản phẩm được chuộng nhất hiện nay của Chanel là chiếc bóp da có những đường chần chỉ và chiếc đầm hở tay bằng lụa cashemere với đường viền màu hồng.
Gương mặt đại diện cho Chanel hiện là nữ minh tinh Hollywood Keira Knightley. Đứng đầu Chanel hiện nay là nhà thiết kế lừng danh Karl Lagerfeld.
Được bán lại cho tập đoàn thời trang Phillips Van Heusen vào năm 2003, đến năm 2006, doanh số toàn cầu của Calvin Klein tăng gấp rưỡi lên mức 4,5 tỷ USD.
Thành công này có được là nhờ 3 thương hiệu của hãng, bao gồm Calvin Klein Collection - dòng sản phẩm thời trang và phụ kiện nhà thiết kế, ck Calvin Klein - dòng sản phẩm thời trang và phụ kiện hạng sang, và Calvin Klein - dòng sản phẩm thời trang và hàng phụ kiện bình dân hơn.
Sản phẩm “đỉnh” nhất của Calvin Klein cho mùa xuân năm nay là những chiếc quần ống vẩy bằng vải mỏng cho nam và những chiếc váy trắng chiết eo cao dành cho nữ.
Kết quả điều tra của Neilsen cho thấy, thời trang nhà thiết kế của các thương hiệu lớn được chuộng nhất tại Các tiểu vương quốc Arab thống nhất (UAE) và Hồng Kông. Gần 2/3 số người được hỏi ở hai khu vực này cho biết họ muốn mua sản phẩm của Gucci, trong khi chỉ có 7% người Mỹ cho biết họ muốn mua các sản phẩm của thương hiệu này.
Trong khi thời trang nhà thiết kế đang rất “hút hàng” tại các thị trường đang nổi lên, thị trường Bắc Mỹ lại là nơi mà người tiêu dùng ít quan tâm nhất đến các thương hiệu hạng sang. 35% số người được hỏi ở đây cho biết họ sẽ không mua thương hiệu hạng sang cho dù tiền không phải là vấn đề.
Khi được hỏi về vấn đề chất lượng sản phẩm, 34% người được hỏi ở Đông Âu, Trung Đông, châu Phi và Mỹ Latin tin rằng thời trang nhà thiết kế có chất lượng tuyệt hảo. Trong khi đó, ở Tây Âu và Bắc Mỹ, tỷ lệ này chỉ là 20%.
“Tại các thị trường đang nổi lên như Mỹ Latin và châu Á - Thái Bình Dương, các thương hiệu nhà thiết kế có ý nghĩa nhiều hơn. Người tiêu dùng ở đây coi thương hiệu sản phẩm mà họ dùng là cách để tạo sự khác biệt với những người khác và khiến họ cảm thấy mình đến từ một tầng lớp khác”, Phó chủ tịch toàn cầu của Nielsen, ông David Boyd, nhận xét.
Quan điểm của người tiêu dùng tại các khu vực khách nhau về hàng “nhái” đang tràn ngập thị trường cũng khác nhau. Hơn 1/4 số người được hỏi ở Bắc Mỹ tin rằng hàng “nhái” cũng tốt như hàng thật, nhưng ở châu Á - nơi vẫn được coi là “công xưởng” của phần lớn lượng hàng giả trên thế giới - người tiêu dùng đánh giá rất thấp những mặt hàng như vậy, với chỉ 8% số người được hỏi cho là hàng rởm có chất lượng như hàng “xịn”.
“Người châu Á thận trọng với hàng “nhái” các sản phẩm thời trang nhà thiết kế hơn cả, trong khi người Mỹ ít quan tâm hơn đến vấn đề này. Có lẽ là do ở Mỹ, các thương hiệu hạng sang được cho là chính thống hơn”, ông Boyd nhận xét.

Bài viết khác:

Thương hiệu nào mạnh nhất thế giới?

Thương hiệu nào mạnh nhất thế giới?

Bao Khanh — Sat, 03 May 2008 03:26:50 +0000

Thương hiệu phải chăng là sự định hình cho giá trị mà bạn mong đợi? Bạn nghĩ gì về vấn đề này. Hãy cùng Umair Haque tìm hiểu thương hiệu của Google một thương hiệu đang được xem là đứng đầu thế giới qua những phân tích của ông.
Tiêu chuẩn nào cho thương hiệu hàng đầu thế giới?
Đâu là nhãn hiệu hàng đầu thế giới? Coca-Cola[1]? - Không. IBM[2]? - Không. Một trong những nhãn hiệu của GE[3]? - Cũng không nốt.

Tất cả những thương hiệu này đều gần đứng đầu. Nhưng thương hiệu mạnh mẽ nhất ngày nay theo bản báo cáo của Millwart Brown"s Brandz (theo tiêu chuẩn vàng về đánh giá thương hiệu) là Google[4].
Điều này có vẻ không hợp lý. Nhưng từ một điểm nhìn chiến lược, đây là điều không có gì đáng ngạc nhiên. Tại sao lại như vậy? Bởi vì mười hãng khác trong top 10 đã dành hàng thập niên (nếu không phải hàng thế kỷ về nghĩa đen, như P&G[5] và Coke[6]) đầu tư hàng tỷ USD chỉ để quảng cáo cho một thương hiệu.
Nhưng khi những hãng này đầu tư khoảng 5 - 10% của doanh thu cho quảng cáo, thì chi phí quảng cáo của Google gần như bằng 0. Hãy suy nghĩ về vấn đề này: Thương hiệu số một trên thế giới thuộc về một hãng không hề quảng cáo?

Tạo dựng thương hiệu như thế nào cho
tốt đang là vấn đề làm đau đầu
các nhà hoạch định chiến lược.
Ảnh: rethinkinggroup.com

Có chuyện gì thực sự xảy ra trong trường hợp này? Đó là một ví dụ thực tiễn của vấn đề mà chúng ta đã thảo luận tuần trước: Trong một nền kinh tế tiêu biểu bởi giá rẻ, có sự tương tác rộng lớn (edgeconomy) bản chất của lợi thế luôn có sự thay đổi.

Thương hiệu có lẽ là một ví dụ cảm tính về sự phân tán tương tác giá rẻ. Hôm qua, chúng là một nguồn lợi thế đầy tiềm năng. Hôm nay, cuộc chơi đã thay đổi: Đầu tư vào những thương hiệu truyền thống đang đem lại sự thu hẹp nhanh chóng và đưa ngày càng nhiều hãng đến với sự huỷ diệt giá trị.
Đó là lý do không chỉ những nhà cách mạng giống như Google, mà còn cả những “gã khổng lồ” trên thị trường như Nike[7] và P&G, cũng đang suy nghĩ lại về cách tạo dựng thương hiệu truyền thống. Làm thế nào mà sự tương tác giá rẻ lại khiến chiến lược tạo dựng thương hiệu đi đến thất bại?
Vậy thương hiệu là gì?
Hãy quay trở lại vấn đề chính: Một thương hiệu là gì? Nó là một lời hứa: Lời hứa của một công ty đối với bạn về một tập hợp những giá trị và lợi ích từ việc tiêu dùng một dịch vụ tốt. Thương hiệu là sự định hình cho giá trị mà bạn mong đợi.
Hiện nay, đối với nền kinh tế của thời đại công nghiệp, thương hiệu rất có ý nghĩa. Tương tác có thể khiến giá sản phảm trở nên đắt đỏ - như vậy những thông tin về lợi ích được chờ đợi từ sự tiêu dùng được chắt lọc trong những khẩu hiệu, nhân vật và biểu tượng, mà chúng chỉ được nhét vào những đoạn quảng cáo dài 30 giây trên TV hay trên radio.
Ví dụ: Chương trình quảng cáo về một chiếc Corvette[8] đã được lồng vào những tấm ảnh của các cô gái dễ thương, đường rộng và nhiều ánh nắng.

Đối với nền kinh tế của thời đại công nghiệp
thương hiệu rất có ý nghĩa đối với mỗi công ty.
Ảnh: superafoods.net

Nhưng tương tác rẻ giúp thay đổi tình thế. Sự tương tác càng rẻ, người tiêu dùng càng được kết nối để nói chuyện với nhau nhiều hơn - và họ dành ít thời gian hơn để nghe những lời hứa sáo rỗng của các công ty.
Thực sự, khi tương tác giá rẻ, chính cơ sở kinh tế hợp lý của những thương hiệu truyền thống sẽ bị phá vỡ: Thông tin về những giá trị và lợi ích được chờ đợi không còn bị nhồi nhét vào những biểu tượng, khẩu hiệu, ảnh quảng cáo hay những tài liệu in rộng một cột và dài một inch.
Thay vào đó, những người tiêu dùng có thể thảo luận và bàn tán về những giá trị và lợi ích được chờ đợi với sự cực kỳ tỷ mỷ. Họ thực hiện việc này với sự nhiệt tình báo trước cho một cuộc cách mạng.
Ví dụ tôi yêu thích là bài What Are You Wearing Today (TD: Bạn đang mặc gì hôm nay) ở Superfuture, một cộng đồng thời trang nhỏ. Về nghĩa đen, đây là hàng nghìn trang Liên kết bao gồm những người tiêu dùng thử đồ, kiểm tra lẫn nhau và bàn luận với nhau rằng những nhãn hiệu đẹp có thực sự làm họ đẹp hơn hay không.

Giá trị của thương hiệu được
xác định bới những yếu tố nào?
Ảnh: g-ecx.images-amazon.com

Superfuture là phần nổi của một tảng băng trôi: Sự tham gia hàng loạt vào những mạng lưới xã hội và cộng đồng nhỏ, nơi những người tiêu dùng được Liên kết không ngừng tranh luận, bàn cãi và công nhận giá trị của những nhãn hiệu và lời hứa của họ.
Làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu tốt?
Tuần sau, chúng ta sẽ tìm hiểu và phân tích câu trả lời cho câu hỏi tôi nêu ra hôm nay:
Làm thế nào mà Google đã xây dựng nhãn hiệu hùng mạnh nhất thế giới trong vòng ít hơn một thập niên?
Phải có điều gì đó liên quan trực tiếp tới việc Google từ chối thực hiện quảng cáo theo truyền thống.
Nhưng bây giờ, tôi nghĩ điều quan trọng hơn là đem những ví dụ nhỏ như Google và Superfuture để thảo luận về vấn đề sâu xa hơn: Tương tác giá rẻ giúp định hình lại lợi thế.
Bạn có thể thấy sự tương tác giá rẻ đang định hình và tái định hình lợi thế trong ngành kinh tế của mình? Làm thế nào mà tương tác giá rẻ ảnh hưởng đến các nguồn khác như địa vị và những mối quan hệ?
Một số ý kiến bình luận của độc giả Harvad Business Online
1. Thương hiệu và tên thương hiệu đều đã trở nên liên quan mật thiết với nhau. Những nhà chiến thuật thương hiệu thông minh nhất biết cách tạo ra một thương hiệu nóng bỏng, phù hợp… Trong xã hội dựa trên Web ngày nay, đưa thương hiệu của mình ra cuộc sống thực tế cần thiết hơn là thuê một công ty để tạo dựng lên thương hiệu đó. Việc này cần có những bộ não chiến lược, những người biết cách định vị cho một thương hiệu (thành công và không tốn sức), nó gần như tương tự với cách tiếp thị bằng lời nói…
Là một nhà lý luận trào lưu, tôi luôn luôn tìm cách tiếp theo tốt nhất để gửi đi một thông điệp. Từ khứu giác đến thị giác (Smell-a-vision) hoặc từ khứu giác đến mạng lưới (smell-a-net) có thể là thứ tiếp theo tốt nhất. Nhưng, ai mà biết được…
- L -
2. Tôi đồng ý với ý kiến của anh, nhưng nội dung anh nói có thực sự là ưu thế của thương hiệu đang thu hẹp dần như đầu đề khẳng định không - hay ý bạn nói rằng quảng cáo như một cơ cấu xây dựng thương hiệu đang dần trở nên cực kỳ bất lợi khi so sánh với sức mạnh của mạng lưới xã hội?
Những thương hiệu vẫn là một nguồn sức mạnh của ưu thế cạnh tranh - nhưng quảng cáo truyền thống như chúng ta biết đang dần bị tiêu diệt và nếu không được sáng tạo lại như một thứ gì đó đem lại sự thích hợp và giá trị cho cuộc đối thoại, nó sẽ trở nên lỗi thời.
- Alex Nesbitt -
3. Sự xuất sắc của Google rõ ràng là có nhiều điều liên quan hơn đến việc cung cấp một sản phẩm/ dịch vụ tốt hơn và dễ dàng hơn những lực lượng cạnh tranh trong một không gian chuẩn bị trải qua sự tăng trưởng nhanh chóng hơn bất cứ điều gì khác.
Tự ám chỉ mình vào DNA của kinh nghiệm người dùng bằng phương thức đó sẽ luôn có ưu thế hơn việc tự ghi nhớ chính mình giống như xăm trổ bằng việc "đóng nhãn".
- John Dodds -
4. Đây có thể là một con đường hay. Ở lần đọc đầu tiên, tôi ngạc nhiên và muốn hét lên: "Cẩn thận! Bạn có thể đang nhầm lẫn giữa Đóng nhãn và Quảng cáo". Nhưng sau đó tôi quyết định im lặng và chờ xem nó dẫn đến đâu. Chỉ biết rằng tôi sẵn sàng chộp lấy nó. Một phút trước đây, có vẻ như suy luận của bạn đang đề nghị việc đó vì họ không quảng cáo như bạn định nghĩa, Google không đóng nhãn sản phẩm.
- Crawford -
5. Tôi nghĩ chìa khoá cho ý kiến của bạn là từ "Truyền thống".
Đóng nhãn theo cách truyền thống
Quảng cáo theo cách truyền thống
Cả hai thứ trên đang chịu đựng một sự thay đổi vô cùng to lớn. Mọi thứ đã thay đổi kể từ cuộc cách mạng công nghệ thông tin, trừ việc những cơ quan quảng cáo xây dựng các thương hiệu.
Xây dựng mạng lưới thương hiệu và tìm những con đường mới để xây dựng tính công bằng có thể được biểu thị như vấn đề hạt nhân nóng hổi.
Nhãn hiệu tạo ra khách hàng & khách hàng tạo ra nhãn hiệu… Hoạt động hoá nó trong công ty sẽ trở thành bằng chứng.
- Leigh -
6. Trang web được đấy, dạo này tôi chẳng có gì để nói cả. Và nó cứ tiếp tục. Tôi chả có việc gì để làm cả. Tôi đoán nó chả có gì liên quan đến mình cả. Nghe nào, còn nhiều nữa. Nhiều.
- Ioons Churne -
- Trích chuyên mục Khởi xướng thảo luận được đăng bởi Umair Haque[9] đăng trên trang Harvard Business Online -
HBV-TVN
Đề nghị ghi rõ “Bản quyền @Harvard Business School Publishing”, hoặc “Bản quyền tiếng Việt @Công ty phần mềm và truyền thông VASC” khi trích dẫn lại thông tin này trên các tài liệu in ấn và photocopy, và ghi rõ “Trích từ trang Harvard’S-TVN” khi xuất bản trực tuyến.

——————————————————————————–
[1] Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống. Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã làm thay đổi suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola. Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi mát. Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960. Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry…
[2] Tập đoàn IBM (International Business Machines Corporation), hay còn gọi là Big Blue, là một công ty sản xuất linh kiện máy tính đa quốc gia và tập đoàn cố vấn có trụ sở tại Armonk, New York, Mỹ. Tập đoàn thành lập năm 1889, đến năm 2006 có khoảng 355 nghìn nhân viên trên khắp thế giới. Năm 2007, thu nhập của IBM ước tính khoảng 98.8 tỷ USD
[3] GE - Công ty chế tạo điện tử tiêu dùng Genera Electric của Mỹ, đứng đầu trong danh sách 10 công ty sản xuất hàng tiêu dùng được ngưỡng mộ nhất ở Mỹ năm 2007. GE được nhắc tới nhiều với chiến dịch “Ecomagination”, có nghĩa là tưởng tượng và đưa ra những giải pháp đổi mới có lợi cho môi trường, người tiêu dùng và xã hội.
[4] Google là một công ty Internet tầm cỡ thế giới có trụ sở tại Hoa Kỳ, được thành lập vào năm 1998. Sản phẩm chính của công ty này là công cụ Tìm kiếm Google, được nhiều người đánh giá là công cụ tìm kiếm hữu ích và mạnh mẽ nhất trên Internet. Trụ sở của Google tên là "Googleplex" tại Mountain View, California. Google có trên 3000 nhân viên, Giám đốc của Google là Tiến sĩ Eric Schmidt, trước đây là giám đốc công ty Novell. Tên "Google" là một lối chơi chữ của từ googol, bằng 10100. Google chọn tên này để thể hiện sứ mệnh của công ty là sắp xếp số lượng thông tin khổng lồ trên mạng. Googleplex, tên của trụ sở Google, có nghĩa là 10googol.
[5] Procter & Gamble Co. (P&G) là hãng chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng có trụ sở tại Boston, Mỹ với những sản phẩm nổi tiếng thế giới như dao cạo râu Gillette, xà phòng Tide và Olay, dầu xả Downy, dầu gội đầu Head&Shoulders, Máy rửa chén tự động Cascade, thuốc đánh răng Crest… cho biết lợi nhuận quý II/07 (tức quý IV trong tài khoá của hãng kết thúc ngày 30/6/2007) đạt 2,27 tỷ USD, tăng 19% so với khoản lợi nhuận 1,9 tỷ USD cùng quý năm trước.
[6] Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống. Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã làm thay đổi suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola. Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi mát. Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960. Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry…
[7] Nike là một trong những thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới được thành lập vào năm 1964 bởi vận động viên điền kinh Phil Knight và huấn luyện viên Bill Bowerman ở Viện Đại học Oregion. Hiện Nike có trụ sở tại Beaverton, bang Oregan, Mỹ. Quý III/2007, lợi nhuận của hãng đạt 569,7 triệu USD
[8] Corvette là mẫu xe thể thao 2 cửa trẻ trung, mạnh mẽ với động cơ có tính năng vận hành cao, khung sườn và hệ thống treo thể thao cùng với thân vỏ bằng vật liệu nhẹ, được sản xuất bởi hãng Chevrolet
[9] Umair Haque là Giám đốc của Bubblegeneration, một công ty có sáng kiến tư vấn chiến lược qua mạng Internet. Ông từng học tập và nghiên cứu về thần kinh học với McGill, đã tốt nghiệp MBA với công trình nghiên cứu về chiến lược chính trị, kinh tế cùng với Gary Hamel tại Trường Kinh doanh London năm 2003. Ông bắt đầu nghiên cứu và bảo vệ luận án Tiến sỹ về Chiến lược và Đổi mới tại Oxford năm 2004.

Bài viết khác:

Những thương hiệu hạng sang được “thèm muốn” nhất

Tại sao phải xây dựng thương hiệu?

Bao Khanh — Thu, 20 Dec 2007 08:18:20 +0000

Tại sao phải Xây Dựng Thương Hiệu

Dẫn nhập
Xây dựng thương hiệu là cụm từ được nhắc tới rất nhiều trên phương tiện truyền thông hiện nay. Điều gì đang xảy ra vậy? Câu trả lời là NTD hiện nay có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều lựa chọn, nhiều lựa chọn nhưng sản phẩm dịch vụ lại ít khác biệt. Trong một thế giới phẳng, rộng về mặt địa lý nhưng hẹp về thông tin, các thương hiệu “học” nhau rất nhanh. Công xưởng lớn nhất thế giới là Trung Quốc với hàng chục cơ sở nghiên cứu tầm cỡ chuyên phục vụ việc sao chép các thương hiệu nổi tiếng đã khiến ranh giới của sự khác biệt mờ nhạt, thậm chí khó phân biệt.

Đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh đầy đủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng rất có lợi vì được tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau, từ tên gọi tới chức năng, tính năng, công năng và giá cả. Điều gì sẽ khiến NTD ra quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài. Đó chính là niềm tin về thương hiệu. Niềm tin đó có thể đến từ các giá trị cuối cùng mà họ nhận được thông qua sự trải nghiệm về thương hiệu và nó thỏa mãn tối ưu nhu cầu, cảm xúc của họ. Vậy chúng ta hãy bắt đầu khám phá niềm tin của NTD.

Niềm tin của người tiêu dùng
Niềm tin liệu có phải là vô hình không? Quý vị hãy tự suy ngẫm về các cảm xúc đến từ 6 giác quan của mình khi tiếp xúc với các thương hiệu trong đời sống và công việc của mình. Có nhiều cảm xúc xấu và cũng có nhiều cảm xúc tốt, trong đó niềm tin chỉ đến từ các cảm xúc tốt về thương hiệu. Trong thực tế các cảm xúc tốt về thương hiệu có thể tổng quát hóa thông qua 3 phương thức sau:
1. Sự trải nghiệm về SPDV và nó thỏa mãn đúng nhu cầu của NTD.
2. “Tiếng lành đồn xa”
3. Và các hoạt động quảng bá, quảng cáo.

Khi đã có nhiều NTD có cảm xúc tốt về SPDV, chúng ta cần phải nhân rộng cảm xúc đó ra thành văn hóa tiêu dùng mà theo đó thương hiệu của chúng ta không có giới hạn về địa lý. Như vậy, việc xây dựng một cảm xúc tốt về SPDV là điều kiện cần, điều kiện đủ là phải nhân rộng chúng thành văn hóa tiêu dùng.

Văn hóa, văn hóa và văn hóa
Văn hóa là gì? Mở từ điển, sách giáo khoa, cảm nhận từ xã hội, chúng ta thấy vô vàn các khái niệm, định nghĩa khác nhau. Chúng ta sẽ dừng lại ở 3 trạng thái sau:
1. Là giá trị vật chất, tinh thần trong lịch sử mà theo đó có số đông người chấp thuận.
2. Là giá trị vật chất, tinh thần trong lịch sử và hiện tại mà chúng ta mong muốn đạt được, hướng tới.
3. Là giá trị vật chất, tinh thần hiện tại mà con người sẽ bị hướng tới bởi hoạt động tuyên truyền

Như vậy, trạng thái văn hóa có 3 “thì”. Quá khứ - đó chính là lịch sử, hiện tại - đó chính là nếp sống mới đang hình thành và tương lai – là phong cách sống mà chúng ta hướng tới. Tại sao văn hóa lại có thể nhân rộng cảm xúc tốt? Câu trả lời là bản tính con người luôn hướng tới những điều hay lẽ phải, hướng tới những giá trị vật chất tinh thần mà có số đông người chấp thuận. Như vậy, con đường phù hợp để xây dựng một thương hiệu mạnh là chúng ta phải xây dựng cảm xúc tốt về SPDV và chuyển hóa chúng thành văn hóa tiêu dùng.

Con đường phù hợp
Con đường XDTH phù hợp là con đường mà theo cách thức XDTH sẽ ngày càng ngày, thỏa mãn các cảm xúc tốt của NTD. Mổ xẻ SPDV chúng ta thấy, sự phù hợp sẽ chỉ xảy ra khi nó thõa mãn sự hợp lý hay hợp ý của NDT về SPDV. Hợp lý là các đặc tính, lợi ích của SPDV mà theo đó NDT có thể đo lường cụ thể được. Nó có thể là các giá trị hóa tính và lý tính. Hợp ý là các cảm giác, cảm nhận về tổng quan SPDV, là sự so sánh tương đối giữa mong muốn của “cái tôi” với SPDV. Nhìn chung đó là các giá trị cảm tính.

Như vậy để cấu thành cảm xúc tốt về thương hiệu chúng ta cần xây dựng các giá trị hóa lý tính, cảm tính cho SPDV theo một cách thức mà theo đó thỏa mãn tối ưu nhu cầu, mong muốn của NTD.

Thực trạng và giải pháp
Hầu hết các DN Việt Nam hiện nay có khả năng giao tiếp với thị trường rất yếu kém hoặc biết bệnh mà không có tiền mua thuốc. Đây là nhóm chiếm số đông trên thị trường. Nhóm thứ 2 có tiềm lực hơn song tính đồng bộ chưa cao. Đây là nhóm có nguồn lực, cơ cấu hàng hóa, thị trường tương đối đồng bộ song vẫn còn rất nhiều điều rủi ro vì tính bền vững của hệ thống chưa cao và nhạy cảm với sự biến động mạnh của cấu trúc thị trường. Nhóm thứ 3 là nhóm có những “cú” đột phá về tầm vóc thương hiệu trên thị trường nội địa lẫn quốc tế. Tuy nhiên đều có gốc rễ từ việc thâm dụng tài nguyên, lao động – một lợi thế nằm ngoài DN mà các doanh nghiệp nước ngoài cũng có thể khai thác được. Đây là nhóm kinh doanh hiệu quả, có sức mạnh nhưng chưa có tính bền vững chiến lược.

Đứng trước thực trạng đó, trên thị trường tư vấn tiếp thị, truyền thông, quản trị doanh nghiệp nở rộ các phương pháp chiêu thức XTDH. Tổng quát có 3 dạng sau:
1. Xây dựng thương hiệu chuyên về cảm tính. Đây là các dịch vụ của các công ty tiếp thị, truyền thông. Nếu DN đã có nguồn lực vững chắc, đầu tư theo hướng này là giải pháp gia tăng sự giao tiếp của thương hiệu với thị trường. Nếu DN chưa có nguồn lực vững chắc thì đây là con dao hai lưỡi có thể khiến DN sa đà vào khủng hoảng nguồn lực và sẽ xuất hiện rủi ro xâm nhập vào hệ thống.
2. Xây dựng thương hiệu chuyên về hóa lý tính. Đây là các dịch vụ của các công ty tư vấn quản trị. Nếu DN gia tăng sự giao tiếp của thương hiệu với thị trường mà nguồn lực yếu kém thì khủng hoảng chỉ là vấn đề thời gian. Nếu DN chưa có nguồn lực vững chắc thì đây là giải pháp phù hợp trước khi đẩy con thuyền ra biển lớn.
3. Xây dựng thương hiệu toàn diện. Đây là dịch vụ có rất ít trên thị trường. Các dịch vụ này giải quyết lỗ hổng giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược tiếp thị. Không phải ngẫu nhiên mà có quá nhiều công ty tư vấn tiếp thị truyền thông không hiểu mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và biến chúng thành mục tiêu tiếp thị. Những bài học đáng suy ngẩm của một công ty xe hơi khi một công ty quảng cáo danh tiếng tuyên bố “Mẫu quảng cáo của chúng tôi đoạt giải nhất thế giới đó là việc của chúng tôi, còn việc kinh doanh có tốt hay không đó là chuyện của doanh nghiệp”. Ở Việt Nam tình trạng này còn rất phổ biến không chỉ lỗi do nhà tư vấn tiếp thị mà còn cả phía DN khi mà họ còn “dấu bệnh” thì khó có thể “bốc thuốc” phù hợp.

Để giải quyết lỗ hổng giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược tiếp thị truyền thông. Giải pháp của Bạch Thái Bưởi đưa ra là XDTH đi từ hóa lý tính tới cảm tính. Nói cách khác là đi từ việc xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu, mô hình kinh doanh, chiến lược nguồn lực, chiến lược tiếp thị truyền thông cho tới chiến lược quản trị thương hiệu. Đây là giải pháp khá phù hợp với thực trạng các DN nhỏ và vừa Việt Nam hiện nay. Ngoài giải pháp này, trung tâm Bạch Thái Bưởi sẽ đưa ra 2 giải pháp mới trong thời gian tới dành cho DN siêu nhỏ và tập đoàn.

Lợi ích của việc XDTH
Ngoài 3 vai trò, nhiệm vụ của việc XDTH thương hiệu là: thu hút ngoại lực, củng cố nội lực và tạo dựng lợi thế thương mại. Khi xem xét theo quan điểm giao tiếp của thương hiệu ta có 5 mối quan hệ và khi thực hiện tốt các mối quan hệ này thì nó sẽ mang lại những lợi ích trực tiếp, gián tiếp cho DN cụ thể như sau:

1. Thương hiệu và người tiêu dùng: đây là mối quan hệ 2 chiều, có tương tác mạnh nhất trong các mối quan hệ mà thương hiệu phải đạt được. Trong mối quan hệ này, sự chân thành, tính trung thực là các “khí chất” mà thương hiệu phải có được. Thông thường, mỗi NTD chỉ nhớ ra ngay lập tức vài ba thương hiệu cho một SPDV. Nếu thực hiện tốt mối quan hệ này thì DN có thể giành được một ngăn nhớ phù hợp trong tâm trí NTD. Từ việc gợi nhớ này, các hoạt động phát triển kinh doanh và tiếp thị có tính định hướng cao và giảm chi phí tạo dựng sự nhận biết cho các SPDV khác phát triển sau này.

2. Thương hiệu và cổ đông, tập thể cán bộ của doanh nghiệp: đây là mối quan hệ nội bộ. Họ chính là những người tạo ra và nuôi dưỡng thương hiệu. Do vậy, khí chất của thương hiệu cũng chính là khí chất của số đông tập thể nhân viên của doanh nghiệp. Nếu chủ đầu tư gò ép tạo ra các khí chất cho thương hiệu mà chúng xa lạ với tập thể nhân viên thì mâu thuẫn sẽ xảy ra và các giá trị cam kết của chủ đầu tư sẽ bị phá vỡ. Trong trường hợp này, nếu chủ đầu tư muốn đổi mới khí chất thương hiệu thì phải đi từ cái gốc là gầy dựng khí chất mới cho nguồn nhân lực, vật lực. Nếu thực hiện tốt mối quan hệ này DN đã xây dựng được văn hóa tổ chức của thương hiệu.

3. Thương hiệu và các tổ chức quản lý doanh nghiệp (chính phủ), các tổ chức xã hội: đây là mối quan hệ có tính trách nhiệm, nghĩa vụ mà theo đó thương hiệu cần tự giác thể hiện mà không cần phụ thuộc vào việc mình có thích hay không. Nếu thực hiện tốt mối quan hệ này DN đã thể hiện vai trò của thương hiệu với xã hội, cộng đồng mà theo đó DN có thể gầy dựng được văn hóa tiêu dùng về thương hiệu một cách vững chắc.

4. Thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh: đây là mối quan hệ tranh/hợp tùy tình hình. Tranh đấu hay hợp tác cũng đều là để việc kinh doanh thương hiệu hiệu quả hơn. Tuy nhiên DN luôn phải xác định rằng có tranh và hợp thì thương hiệu mới có các hoạt động cải tiến, cách tân cách nghĩ, cách làm, cách thực hiện. Nếu thực hiện tốt mối quan hệ này thương hiệu của DN luôn có “sức sống mới” và “trưởng thành vững chắc”.

5. Thương hiệu và các tổ chức quản lý thương hiệu: đây là quan hệ không thể thiếu cho các thương hiệu. Việc bảo hộ thương hiệu không chỉ hiểu là các văn bản chứng nhận mà còn là các hoạt động khác như: vi phạm bản quyền, hàng giả, hàng nhái, tên miền trên Internet, việc sử dụng quyền chuyển nhượng thương hiệu. Nếu thực hiện tốt mối quan hệ này thương hiệu của DN mới được bảo vệ từ phía luật pháp.

Trích tài liệu "Kinh doanh bằng việc XDTH" của Trung tâm Bạch Thái Bưởi.